En Metadata 2022 la semana pasada, Ty Heath, Director de Market Engagement en The B2B Institute en LinkedIn, realizó una sesión que habló sobre la creatividad en el advertising and marketing B2B. No creo que nadie cuestione que el advertising and marketing debe ser creativo, pero últimamente, con más frecuencia, se les cube a los especialistas en advertising and marketing que primero deben basarse en datos. Ninguno de los dos está mal, pero hay algo que decir sobre la creatividad, porque estás haciendo cosas que otras marcas no hacen (al menos, esa es la thought). Así que tenía curiosidad por saber cuál period la thought de creatividad de Heath.

Heath dijo que los especialistas en advertising and marketing siempre preguntan, ‘¿qué están haciendo los demás?’ Y es cierto que los especialistas en advertising and marketing prestan atención a lo que sucede en su industria y cómo comercializa la competencia. Y luego salen y hacen lo mismo. Tal vez sea un poco diferente, pero si funciona para una marca, seguramente funcionará para su marca, ¿verdad? ¿Por qué intentar reinventar la campaña de advertising and marketing?

Pero los especialistas en advertising and marketing se están haciendo la pregunta equivocada, dijo Heath. Lo que deberían estar preguntando es: «¿Qué está haciendo nadie?» Dijo que las concepts más valiosas son las concepts contrarias. La clave es que la opinión contraria tiene que ser correcta. Si está mal, entonces te vas a meter en un lío.

¿Cómo sabe si una visión contraria es el enfoque correcto para su comercialización? El Instituto B2B estudia las tendencias en advertising and marketing B2B y, de las 30 tendencias que ha identificado, Heath compartió cinco tendencias contrarias que debe considerar.

Tendencia 1: La regla 95-5

Heath dijo que los consumidores están dentro del mercado (buscan activamente comprar) o están fuera del mercado (no buscan comprar). En cualquier situación dada, el noventa y cinco por ciento de los compradores de categoría están fuera del mercado. No están pensando en su marca o su producto.

La mayoría de los especialistas en advertising and marketing concentran su energía en el 5% que impulsa el flujo de caja. Pero lo que deberían hacer es centrar su tiempo y energía en los futuros compradores. Heath explicó que se trata de invertir en la demanda a largo plazo en lugar de a corto plazo. Tienes que hacer ambas cosas, por supuesto, pero hoy en día la mayor parte del tiempo se dedica a esa pequeña cantidad de consumidores en el mercado y eso, dijo Heath, pone un límite a lo que una marca puede hacer.

Tendencia 2: Conciencia situacional

Heath habló sobre el embudo principal al que se refieren todos los especialistas en advertising and marketing cuando desarrollan campañas. La parte superior del embudo se trata de la conciencia, y el advertising and marketing realiza actividades que impulsan la conciencia y empujan a las personas por el embudo hasta el fondo, donde se convierten en clientes. Pero no funciona de esa manera cuando la mayoría de sus ICP no están en el mercado, por lo que los esfuerzos para empujarlos hacia abajo en el embudo no tienen sentido (no buscan comprar).

Heath ofreció una nueva forma de ver el embudo como tres etapas de conciencia, y comenzamos desde abajo. La parte inferior del embudo es la conciencia de la marca como parte de una categoría, la del medio es la conciencia superior, donde una persona nombra esa marca primero cuando se le asigna una categoría, y la parte superior del embudo es la conciencia situacional, donde el persona nombra la marca cuando se le presenta una situación específica.

Nuestros recuerdos son situacionales, por lo que los especialistas en advertising and marketing deben identificar los desencadenantes que hacen que las personas piensen en su marca cuando ingresan al mercado. Para encontrar las situaciones correctas, puede adoptar el enfoque de 5W (que se muestra a continuación). Una vez que los identifica, vincula los mensajes de su marca a esas situaciones de compra.

Tendencia 3: engaño del producto

Cada marca piensa que su producto es el mejor y lo comercializa en función de las características y capacidades del producto. Pero si alineara la mayoría de los productos en una categoría, encontraría que todos tienden a funcionar de la misma manera; tienen las mismas características, integraciones, and so on.

Trabajo con un CMO que cube esto sobre los productos en el mercado en el que se encuentra: son básicamente todos iguales porque deben proporcionar un conjunto específico de características y capacidades para satisfacer las necesidades del cliente. Como resultado, trabaja duro para encontrar formas de comercializar que no se centren en el producto.

La realidad es que, para un cliente, el mejor producto es el que conocen, dijo Heath (lo llamó satisfactorio). Nadie tiene tiempo para hacer una investigación profunda sobre todas las opciones, y la mayoría entiende que no existe un producto perfecto. Un producto suficientemente bueno es el punto medio entre el valor y el esfuerzo; ahí es donde aterrizan la mayoría de los consumidores. Entonces, ¿cómo hace que su producto sea el que los clientes piensen cuando lo necesiten?

¿Qué es más importante, el alcance o la frecuencia? Heath compartió estudios que demostraron que es mejor llegar a más personas que llegar a menos personas con más frecuencia. La frecuencia, dijo, tiene rendimientos marginales decrecientes.

El alcance es el obstáculo más bajo que necesita para generar más ventas. Por supuesto, no es el único, dijo Heath. También hay atención, memoria y compra, pero no tienes muchas posibilidades sin alcanzar el alcance. Así que también es el primer obstáculo, dijo.

Tendencia 5: Marca de desempeño

Esta última tendencia tiene que ver con obtener un presupuesto para el conocimiento de la marca. El conocimiento de la marca no es tan fácil de medir como la generación de prospectos, pero es igualmente importante. La forma de obtener apoyo para el conocimiento de la marca es hacer algo llamado «marca de rendimiento».

Con el branding de rendimiento, el objetivo, explicó Heath, es generar un recuerdo, no un prospecto. Se trata de una orientación amplia y la generación de recuerdos, y es una estrategia a largo plazo. Y eso hace que las métricas sean diferentes (ver ejemplos a continuación).

Mi toma

Heath propuso algunas concepts interesantes que vale la pena discutir con el equipo de advertising and marketing. Muchas marcas minimizan el valor del reconocimiento de marca porque es difícil de medir. Pero olvidamos que muchas personas a las que queremos llegar no están listas para comprar, por lo que debemos desarrollar estrategias de advertising and marketing que mantengan la marca en primer plano.

Si pensamos de esta manera, nuestras estrategias de generación de oportunidades y generación de demanda podrían funcionar mejor porque entenderíamos que no estamos tratando de generar ingresos con consumidores que no están listos para comprar.

El objetivo principal del advertising and marketing de contenidos es compartir contenido valioso, hacer que la gente piense y evocar emociones (suficientes para crear un recuerdo). También podemos hacer eso con nuestra publicidad; solo requiere un poco más de esfuerzo que los anuncios para descargar libros electrónicos o solicitar demostraciones de productos.

No es suficiente esconderse detrás de estrategias medibles. También tenemos que hacer el trabajo duro de crear una marca memorable. Valdrá la pena el esfuerzo a largo plazo.

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