Los empleados de TikTok y ByteDance participan regularmente en «calentamiento», un impulso handbook que garantiza que movies específicos «logren una cierta cantidad de vistas de video», según seis fuentes y documentos revisados ​​​​por Forbes.

Durante años, TikTok ha descrito su poderosa página Para ti como un feed personalizado clasificado por un algoritmo que predice tus intereses en función de tu comportamiento en la aplicación.

Pero esa no es la historia completa, según seis empleados actuales y anteriores de TikTok y su empresa matriz, ByteDance, y documentos internos y comunicaciones revisados ​​por Forbes. Estas fuentes revelan que, además de dejar que el algoritmo decida qué se vuelve viral, el private de TikTok y ByteDance también selecciona en secreto movies específicos y potencia su distribución, utilizando una práctica conocida internamente como «calentamiento».

“La función de calentamiento se refiere a impulsar los movies en el feed For You a través de la intervención de la operación para lograr una cierta cantidad de vistas de video”, explica un documento interno de TikTok titulado MINT Heating Playbook. “Las visualizaciones totales de video de los movies calientes representan una gran parte de las visualizaciones totales diarias de video, alrededor del 1-2 %, lo que puede tener un impacto significativo en las métricas principales generales”.

TikTok nunca ha revelado públicamente que se dedica a calentar, y aunque todos los gigantes tecnológicos se involucran, hasta cierto punto, en esfuerzos para amplificar publicaciones específicas para sus usuarios, generalmente etiquetan claramente cuando lo hacen. Google, Meta y TikTok, por ejemplo, se han asociado con grupos electorales y de salud pública para distribuir información precisa sobre COVID-19 y ayudar a los usuarios a encontrar su lugar de votación, revelando claramente cómo y por qué eligieron promover estos mensajes. (Descargo de responsabilidad: en una vida anterior, ocupé cargos políticos en Fb y Spotify).

Pero las fuentes le dijeron a Forbes que TikTok a menudo ha usado el calor para cortejar a personas influyentes y marcas, atrayéndolos a asociaciones al inflar el recuento de vistas de sus movies. Esto sugiere que la calefacción ha beneficiado potencialmente a algunas personas influyentes y marcas, aquellas con las que TikTok ha buscado relaciones comerciales, a expensas de otras con las que no lo ha hecho.

“Creemos que las redes sociales son muy democratizadoras y brindan a todos la misma oportunidad de llegar a una audiencia”, dijo Evelyn Douek, profesora de la Facultad de Derecho de Stanford e investigadora principal del Instituto Knight First Enmienda de la Universidad de Columbia. Pero eso no siempre es cierto, advirtió. “Hasta cierto punto, las mismas viejas estructuras de poder también se están replicando en las redes sociales, donde la plataforma puede decidir ganadores y perdedores hasta cierto punto, y las asociaciones comerciales y de otro tipo se aprovechan”.

El calentamiento también revela que, al menos a veces, los movies en la página Para ti no están allí porque TikTok cree que te gustarán; en cambio, están allí porque TikTok quiere que una marca o creador en explicit obtenga más vistas. Y sin etiquetas, como las que se usan para anuncios y contenido patrocinado, es imposible saber cuál es cuál.

Los empleados también han abusado de los privilegios de calefacción. Tres fuentes le dijeron a Forbes que estaban al tanto de casos en los que los empleados usaron la calefacción de manera inadecuada; uno dijo que se sabe que los empleados calientan sus propias cuentas o las de sus cónyuges en violación de la política de la empresa. Los documentos revisados ​​por Forbes mostraron que los empleados han calentado sus propias cuentas, así como las cuentas de personas con las que tienen relaciones personales. Según un documento, un incidente de calentamiento de este tipo provocó que una cuenta recibiera más de tres millones de visitas.

¿Tienes un consejo sobre TikTok o ByteDance? ¿O sobre la estrategia de redes sociales de los medios estatales chinos? Nos gustaría saber de usted. Envíe un correo electrónico a Emily Baker-White a ebakerwhite@forbes.com o comuníquese con Sign al 341-221-8664.

Además, los documentos muestran que el private, incluidos los de la empresa matriz de TikTok, ByteDance, e incluso los contratistas que trabajan con la empresa, ejercen una discreción appreciable al decidir qué contenido promocionar. Un documento llamado Política de calefacción de TikTok cube que los empleados pueden usar la calefacción para «atraer personas influyentes» y «promover contenido diverso», pero también para «impulsar información importante» y «promover[e] movies relevantes que no fueron detectados por los algoritmos de recomendaciones”. Dos fuentes dijeron a Forbes que los empleados a menudo se han sentido abandonados a su suerte para determinar si un video se ajustaba a estas pautas.

En respuesta a un conjunto detallado de preguntas sobre cómo y quién ha utilizado la calefacción, el portavoz de TikTok, Jamie Favazza, escribió: “Promocionamos algunos movies para ayudar a diversificar la experiencia del contenido y presentar celebridades y creadores emergentes a la comunidad de TikTok. Solo unas pocas personas, con sede en los EE. UU., tienen la capacidad de aprobar contenido para su promoción en los EE. UU., y ese contenido representa aproximadamente el 0,002 % de los movies en las fuentes For You”.

La documentación sobre calefacción dentro de TikTok y ByteDance es sustancial, pero está mal organizada. Los documentos que pretenden gobernar la calefacción existen en varios equipos y regiones, incluido el Equipo de programación de contenido y edición de contenido con sede en Los Ángeles, y los Equipos operativos de producto y plataforma en vivo, con sede en China. Además del Libro de estrategias de calefacción de MINT, hay documentos titulados Política de operación de calefacción de MINT 101, Pautas de cuota de calefacción, Política de calefacción de TikTok y Pautas de estrategia de calefacción de EE. UU.

Estos documentos sugieren que TikTok y ByteDance inicialmente recurrieron a la calefacción por un propósito comercial mundano y legítimo: diversificar el contenido de TikTok lejos de la sincronización de labios y los adolescentes bailando, y hacia movies que interesarían a más usuarios. “El propósito de esta función es promover contenido diverso, impulsar información importante y apoyar a los creadores”, cube MINT Heating Playbook. «Si haces un buen uso de él, los recursos de calefacción traerán un efecto de apalancamiento, una pequeña cantidad de recursos de calefacción generará un crecimiento de usuarios de rango medio y un grupo de contenido más diverso».

Una fuente le dijo a Forbes que el calentamiento también se ha utilizado para impulsar colaboraciones de alto perfil entre TikTok y actores externos, incluidas ONG y artistas cortejados por la plataforma, y ​​que también se suponía que se usaría cuando un creador en una categoría (por ejemplo, belleza ) creó un video en otra categoría (por ejemplo, cocina). En esas situaciones, dijo la persona, calentar “puede ayudar al algoritmo a encontrar la audiencia adecuada”.

Existe una historia tensa de plataformas tecnológicas que usan su discreción para aumentar el alcance de publicaciones específicas. La curación humana ha ayudado a las plataformas a crear experiencias seguras para los niños y a controlar la desinformación, pero también ha dado lugar a afirmaciones de que las empresas utilizan la curación para imponer sus propias preferencias políticas a los usuarios.

Para TikTok, los temores de manipulación política están relacionados con la preocupación de que el gobierno chino pueda obligar al propietario chino de la plataforma, ByteDance, a amplificar o suprimir ciertas narrativas en TikTok. TikTok ha reconocido que previamente censuró contenido crítico con China, y el año pasado, ex empleados de ByteDance le dijeron a BuzzFeed Information que otra aplicación de ByteDance, un agregador de noticias ahora desaparecido llamado TopBuzz, había fijado «mensajes a favor de China» en la parte superior de sus noticias. alimentación para los consumidores estadounidenses. ByteDance negó el informe.

TikTok se negó a responder preguntas sobre si los empleados ubicados en China alguna vez han calentado contenido, o si la empresa alguna vez ha calentado contenido producido por el gobierno chino o los medios estatales chinos.

Después de la publicación de esta historia, la portavoz de TikTok, Maureen Shanahan, dijo en un comunicado: “Según el acuerdo de seguridad nacional que CFIUS está considerando actualmente, todos los protocolos y procesos para promover movies en los Estados Unidos serían auditables por CFIUS y monitores de terceros; solo el private examinado de TikTok USDS tendría la capacidad de «calentar» movies en los EE. UU. Además, la revisión del código fuente por parte de Oracle verificará que no haya medios alternativos para promocionar el contenido». Oracle no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.

Actualmente, TikTok está negociando un contrato con el Comité de Inversión Extranjera en los Estados Unidos (CFIUS) que, según cube, abordaría todos los problemas de seguridad nacional planteados por la propiedad extranjera de la aplicación. Pero un número cada vez mayor de legisladores buscan prohibir TikTok por temor a que el acuerdo CFIUS pueda ser demasiado pequeño y demasiado tarde. El mes pasado, la empresa matriz de TikTok, ByteDance, admitió que un equipo de empleados dirigido por un ejecutivo con sede en Beijing había vigilado la ubicación física de los periodistas, incluido este reportero, en un esfuerzo por identificar sus fuentes. ByteDance despidió a los empleados involucrados en la vigilancia.

MÁS DE FORBESEl problema de TikTok en ChinaPor Emily Baker-Blanco

En diciembre, TikTok anunció que agregaría un nuevo panel a los movies recomendados titulado «Por qué este video», que les diría a los usuarios cómo se eligió un video determinado para ellos. Los ejemplos en la publicación del weblog, que promocionó la nueva función como «transparencia significativa», incluyeron explicaciones como «Este video es fashionable en los Estados Unidos» y «estás siguiendo [account]” — pero la publicación no mencionaba la calefacción.

Cuando se le preguntó si la nueva función revelaría cuándo se habían calentado los movies, Favazza escribió: «Continuamos nuestro trabajo para expandir nuestra función ‘por qué este video’ y proporcionar más granularidad y transparencia a las recomendaciones de contenido».

Douek, el profesor de Stanford, dijo que revelar dónde y cómo TikTok usa la calefacción “sería un primer paso” para que los usuarios se sientan cómodos con la herramienta. “Pero a veces, la razón por la que no [use clearer labels] es porque la transparencia permite la crítica”.

Esta historia se ha actualizado con comentarios adicionales de TikTok.

MÁS DE FORBES

MÁS DE FORBESEXCLUSIVO: TikTok espió a periodistas de ForbesPor Emily Baker-BlancoMÁS DE FORBESEn TikTok, los medios estatales chinos publican movies divisivos sobre políticos estadounidensesPor Emily Baker-BlancoMÁS DE FORBESCómo TikTok ha doblado sus reglas para sus principales creadoresPor Emily Baker-BlancoMÁS DE FORBESLos perfiles de LinkedIn indican que 300 empleados actuales de TikTok y ByteDance solían trabajar para los medios estatales chinos, y algunos todavía lo hacenPor Emily Baker-Blanco

DEJA UNA RESPUESTA

Por favor ingrese su comentario!
Por favor ingrese su nombre aquí